B2B- vs. B2C-Marketing: Wie gross sind die Unterschiede wirklich?

Lesedauer: 2 Minuten

Thema: Marketing

Autorin: Sabine Stoll

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Klar, dass im B2B-Bereich andere Zielgruppen auf anderen Wegen angesprochen werden als im B2C-Segment. Die Marketinginstrumente und Kommunikationskanäle bleiben jedoch die gleichen. Also – wie gross ist der Unterschied wirklich?

Als Projektleiterin und Kundenberaterin in mehreren Werbeagenturen habe ich verschiedenste Branchen und Kundensegmente kennenlernen dürfen. Einige Unternehmen und Organisationen waren im B2B-Bereich tätig, andere im B2C. 

B2B steht für «business to business». Im B2B werden Dienstleistungen und Produkte an Geschäftskundinnen und -kunden vertrieben. Genauer gesagt: das Marketing im B2B richtet sich in erster Linie an die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger in einem Unternehmen oder einer Organisation. Die Anschaffung neuer Computer ist geplant? Dann muss ich die Personen ansprechen, die für die Anschaffung verantwortlich sind. 

B2C steht für «business to consumer». Produkte und Dienstleistungen werden für die Endkund*innen zur Verfügung gestellt. Marketing und Kommunikation richten sich also an Privatpersonen. Die Konfitüre für’s Frühstücksbrot, ein Paar Schuhe, das Netflix-Abo oder ein neues Velo sind nur einige Beispiele von vielen.

Marketing ist ein Handwerk, das verschiedenste Techniken beinhaltet. Diese Techniken lassen sich in beiden Segmenten anwenden – egal, ob B2B oder B2C. Werden Privatpersonen angesprochen, wird häufiger der Erlebnischarakter und die Einzigartigkeit eines Produkts hervorgehoben. 

Geht es um private Konsumentinnen und Konsumenten, werden Emotionen oft stärker betont. Allerdings: auch im B2B spreche ich Menschen an. Auch hier kann die emotionale Ebene genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Klar, die Firmenchefin oder der Budgetverantwortliche müssen in erster Linie durch Fakten überzeugt werden. 

Im Endeffekt sind B2B- und B2C-Marketing zwei Paar Schuhe. Zwar lassen sich ähnliche Techniken anwenden, jedoch sind die Botschaften und Auswahl der Kommunikationskanäle doch sehr unterschiedlich. 

In jedem Fall werden jedoch Menschen angesprochen. Egal, in welcher Rolle ich mich befinde, ich bleibe eine Person mit Emotionen und zahlreichen Prozessen, die unterbewusst in mir ablaufen und mich zu irrationalen Handlungen verführen. Nur in einem Modell handeln Menschen vollständig rational. Auch in meiner beruflichen Rolle lasse ich mich nicht nur durch Fakten, sondern auch durch Emotionen begeistern. Dieser grundlegende Mechanismus ist im B2B wie auch im B2C zu finden. 

Trotzdem sind die Zielgruppen so unterschiedlich, dass grundlegend andere Taktiken und Kommunikationskanäle genutzt werden müssen, um Privatpersonen bzw. Geschäftskundinnen und -kunden anzusprechen. Beide Segmente können sicherlich voneinander lernen, müssen sich aber auch abgrenzen, um erfolgreich zu sein.

B2C-Marketing funktioniert oft über Kampagnen. Die sollen vor allem eines ansprechen: die Gefühle der potentiellen Käuferinnen und Käufer. Hintergrund dafür ist, dass eine Kaufentscheidung in vielen Fällen kein (vollständig) rationaler Prozess ist. Ein Produkt kann mich an meine Kindheit erinnern. Vielleicht möchte ich auch einfach das Produkt besitzen, von dem Stars und Influencer mir täglich erzählen. Oder, oder, oder. Kaufgründe gibt es viele, und die meisten davon sind eben nicht rational. 

Entsprechend sind der Fantasie praktisch keine Grenzen gesetzt, wenn es um die Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten im B2C-Bereich geht. Social-Media-Marketing, TV-Spots, Product Placement, Radiowerbung, YouTube-Marketing, Plakate oder Onlinebanner. Die Möglichkeiten sind gross.

Nicht alle Kommunikationskanäle funktionieren im Business-Bereich. Product Placement für Kopierpapier ist vermutlich wenig zielführend. Viele Entscheidungen werden von den Budgetverantwortlichen gefällt. Natürlich sind auch diese am Ende nur Menschen, die man auf emotionaler Ebene ansprechen kann: Vorfreude wecken, Ängste schüren, Begeisterung erzeugen… All das funktioniert natürlich auch im Businesskontext. In vielen Fällen entscheiden am Ende dennoch Budget und Fakten, die gegenüber anderen Unternehmensstellen dargelegt werden müssen. 

Auch, wenn das sicher nicht auf jedes Produkt zutrifft, lässt sich pauschal sagen: im B2B-Marketing sind Fakten wichtiger als Emotionen. Die Informationen müssen nicht trocken sein – dafür dürfen sie sachlicher präsentiert werden. In vielen Fällen eignet sich Content Marketing ausgzeichnet für Unternehmen und Organisationen im B2B-Segment. 

In Blogs, Foren, Podcasts, Whitepapers oder Newslettern kann ich mit Fakten überzeugen und meiner Zielgruppe fachspezifische Informationen bereitstellen, nach denen sie sucht.