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E-Mail-Marketing – unterschätzt und missachtet?

«Newsletter? Die liest doch eh niemand! Ausserdem nerven Werbemails...» Solche Aussagen zementieren eine viel und oft gehörte Meinung über E-Mail-Marketing: unnötig, teuer, den Aufwand nicht wert. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Newsletter sind schnell, flexibel und wirkungsvoll. 

Zugegeben: die Zahl der täglichen E-Mails steigt und steigt, nicht nur in den privaten, sondern auch in den geschäftlichen elektronischen Postfächern. Im privaten Bereich sinkt die Bedeutung der E-Mail, denn es gibt immer mehr Alternativen. Die Zahl der digitalen Kommunikationswege hat in den letzten Jahren rasant zugenommen, der elektronische Brief ist nur eine von vielen davon. Gerade Messenger könnten E-Mail tatsächlich bald den Rang ablaufen. 

 

Trotzdem: gerade im Arbeits- und Büroalltag haben E-Mails nach wie vor eine hohe Bedeutung. B2B wie auch B2C lassen sich nach wie vor Kampagnen ausgezeichnet durch Newsletter unterstützen. 

Newsletter nicht unterschätzen

E-Mail-Marketing ist eine Form des Marketing, bei dem elektronische Nachrichten (meist als Massenaussendung) an Kunden versendet werden, um auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Der Versand erfolgt dabei nicht über ein klassisches E-Mail-Programm, sondern über spezielle Software, die eben für die Massenaussendung von Mails geeignet ist.

 

Die E-Mail gehörte zu den ersten Internetanwendungen und zählt somit fast schon zu den Dinosauriern des Onlinemarketing. E-Mails lassen sich einfach erstellen, können unterschiedliche Inhalte (wie Grafiken, Texte oder Dokumente) transportieren und sind vergleichsweise kosten-günstig. Deswegen wird die Mail oft auch «missbraucht» und landet schliesslich als ungewollter Spam in unseren Postfächern. 

 

Genau hier liegt auch der Kern des Problems: Werbemails nerven in erster Linie, wenn sie nicht relevant sind, nie (bewusst) abonniert worden sind oder zum falschen Zeitpunkt in der Inbox landen. E-Mail-Marketing ist dann erfolgreich, wenn das Mailing relevant und der Zeitpunkt passend ist. Werbemails existieren genau deshalb noch, weil sie nach wie vor erfolgreich sind und sich für die Unternehmen lohnen. Gutes E-Mail-Marketing schafft es, für die Empfänger relevante Mails zu versenden, die interessant sind und den Nutzer dazu bewegen, das Mail zu öffnen und eine Interaktion (z. B. einen Klick) auszuführen.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing

Wie bei anderen Marketingformen auch sind Newsletter nur dann wirkungsvoll, wenn du dir im Klaren darüber bist, mit welchen Botschaften du welche Zielgruppe ansprichst.

 

Du kannst dich an diesen Erfolgsfaktoren orientieren:

  • Reputation des Absenders
  • Relevanz für das eigene Leben
  • Zeitpunkt der Zustellung
  • AIDA-Regel beachten (Attraction, Interest, Desire, Action)
  • Gestaltung, Sprache und Aufhänger

Nur, wenn diese Faktoren richtig ineinander greifen, ist E-Mail-Marketing erfolgreich. Newsletter-Marketing sollte zudem immer als Teil eines Ganzen (des Onlinemarketing bzw. Marketing) gesehen werden, und nicht als isolierte Massnahme.

Als Unternehmen, das E-Mail-Marketing durchführen möchte, sollte ich zudem die strategischen Fragestellungen beantwortet können.

  1. Welche Ziele erfolge ich mit E-Mail-Marketing? Wo können Newsletter sinnvoll eingesetzt werden? Wie kann ich E-Mail-Marketing einsetzen, um meine strategischen Ziele zu erreichen?
  2. Wie stelle ich sicher, dass ich über aktuelle und korrekte E-Mail-Adressen in meinem Adresspool verfüge?
  3. Wie kann ich die verfügbaren Adressen sinnvoll segmentieren? Welche Inhalte sind für welche Segmente / Zielgruppen relevant?
  4. Wie kann ich meine Empfänger dazu motivieren, meine Nachrichten zu lesen und idealerweise darauf zu reagieren?
  5. Wie gestalte ich meinen Newsletter? Welche Tonalität und welche Botschaften möchte ich transportieren? Wie schreibe ich – wie orchestriere ich meine Onlinemarketinginstrumente?
  6. Wie kann ich den Einsatz von E-Mail-Marketing messen und kontrollieren?

Nachteile von E-Mail-Marketing

Zugegeben: Newsletter haben auch Nachteile. Bei der Konzeption von Newslettern solltest du dir dessen bewusst sein. Eine Mehrheit der Internetnutzer verwendet das Internet zum Senden und Empfangen von E-Mails, viele Menschen checken ihre Mails einmal oder mehrmals täglich. In diesem Umfeld kann E-Mail ein wichtiger Treiber für das eigene Geschäft sein. Allerdings wird die Reputation der eigenen E-Mail-Nachrichten zu einer wichtigen Herausforderung. Daneben gibt es noch weitere Problematiken.

Identität der Absenderinnen und Absender unklar

Mails lassen sich grundsätzlich von einer beliebigen Adresse versenden. Der Absender kann also nicht sicher sein, wer tatsächlich hinter dem Mailing steckt.

Spam in den Postfächern

Der Versand von Mailings ist kostengünstig und vergleichsweise einfach. Ein Mail lässt sich jederzeit, kostengünstig und weltweit versenden, ohne, dass der Empfänger sein Einverständnis dafür geben muss. Die Spamproblematik hat u. a. zur Folge, dass Nutzer misstrauisch gegenüber Mailings sind, Zeit beim Aussortieren verloren geht oder Nachrichten fälschlicherweise aussortiert werden.

Der richtige Zustellzeitpunkt

Newsletter sind eine asynchrone Kommunikationsform, d. h. sie werden versendet, ohne dass der Absender sicher sein kann, ob und wann das Mail im Postfach des Empfängers ankommt.

Eingeschränkte Funktionalität

Im Vergleich zur Website sind die Möglichkeiten für einen Newsletter stark eingeschränkt. Newsletter kann man mit einer älteren Website vergleichen – ohne Videoinhalte oder Animationen. Denn verwendet werden kann nur, was gängige Mailclients unterstützen. Da Newsletter-Empfänger sogar HTML in den Mails deaktivieren können oder das Laden von Bildern untersagen können, muss auch dies bei der Konzeption des Newsletters beachtet werden.

Steigende Mailflut

Gerade im Business-to-Business-Markt ist die Konkurrenz gross; die Zahl der Mails in den beruflichen Postfächern steigt noch immer an. Nur mit einem guten Konzept und einer gezielten Ansprache der Zielgruppe ist es hier möglich, die Empfänger anzusprechen und überhaupt wahrgenommen zu werden.

Vorteile von E-Mail-Marketing

Man kann sich ja alles schlecht reden. Wie eingangs erwähnt, überwiegen die Vorteile von Newslettern für mich ganz klar – trotz einiger Hürden.

Die richtige Ansprache

Mit einem Newsletter können Kunden direkt und individuell angesprochen werden. Auf Websites ist dies meist nur über ein Login möglich. So lässt sich in der Betreffzeile wie auch im Text z. B. eine persönliche Anrede verwenden («Sehr geehrter Herr Meyer» oder «Urs, profitiere jetzt von günstigen Angeboten»). Zudem lässt sich der Versand selbst ebenso personalisieren, in dem automatisierte Mails verwendet werden. Kunden, die bestimmte Links im Newsletter angeklickt haben und sich insofern anscheinend für ein Thema besonders interessieren, können mit weiteren Angeboten oder Informationen dazu versorgt werden.

Schnelle Kommunikation

Die Einfachheit (in Abgrenzung zu einer Website) hat weiterhin den Vorteil, dass eine schnelle Reaktion erfolgen kann. Entweder mithilfe von automatisierten Mails, die bei bestimmten Aktionen des Kunden verschickt werden. Wenn notwendig, kann auch im Geschäftsalltag verhältnismässig schnell ein Mailing aufgesetzt werden. Newsletter können (als schnellste und günstigste Variante) mittels Drag-and-Drop-Editoren und auf Basis von Templates schnell aufgesetzt und gestaltet werden. Mit vielen Newsletter-Programmen lassen sich sogar mit wenig Aufwand Landing Pages erstellen, auf die man vom Newsletter aus verlinken kann. 

Geringe Kosten

E-Mail ist ein günstiger Kanal und jede Unternehmung kann ihn fast kostenlos nutzen. Die Form der 1:1-Kommunikation kann sehr günstig realisiert werden, Die Versandkosten pro Mail liegen bei wenigen Rappen. Sie kann die Click- und Öffnungsraten wesentlich steigern. Sie liegt höher als bei der Online-Kommunikation über Websites. Dies auch dank der vermehrten Nutzung von E-Mail auf Smartphones.

Messbare Daten

Ein grosser Vorteil von Onlinemarketing im Vergleich zu klassischem Marketing (wie Zeitungsinserat, Plakat, TV-Spot etc.) ist die gute Messbarkeit. Für jeden Empfänger kann genau nachvollzogen werden, welche Mails geöffnet und welche Links angeklickt wurden. Es kann also gut gemessen und nachvollzogen werden, ob und wie das Mailing bei den Empfängern angekommen ist (Erfolgskontrolle). Entsprechend erhält man aussagekräftige Informationen über die eigene Zielgruppe. Mit klassischen Messmethoden (wie Google Analytics) auf Websites werden Daten und zusammengefasst – Newsletter-Marketing erlaubt über den hinterlegten Adressstamm jedoch, nutzerbezogene Daten zu erfassen und auszuwerten.

Marketing mit Newslettern – unbedingt zu empfehlen?

Über E-Mail-Marketing lässt sich noch viel mehr sagen. Fakt ist jedenfalls: es ist ein günstiges, schnelles und praktisches Instrument. Gerade im Business-to-Business-Bereich finde ich Newsletter sinnvoll, um mit Kundinnen und Kunden Kontakt zu halten, über neue Produkte zu informieren oder Insights zu teilen. 

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