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Community Building für Unternehmen

«Es liegt in der Natur des Menschen, sich zu verbinden, zu engagieren und zu interagieren« heisst es bei Coach und Publizist Wigbert Boell. Genau darum geht es: uns Menschen ist es in die Wiege gelegt, uns zu vernetzen und Kontakt zu anderen Menschen zu suchen. Nicht umsonst sind soziale Onlinenetzwerke und moderne Kommunikationsmittel so beliebt. Als Organisation kann (und sollte) man diese Tatsache nutzen – ob für Mitarbeiter_innen oder den eigenen Kund_innenstamm.

Rund um den Begriff des Community Building gibt es einige Begriffe, die es sich anzuschauen lohnt und die das Verständnis für die Thematik erhöhen. Die englische Bezeichnung der community entspricht dem deutschen Wort Gemeinschaft. Beide Begriffe können also synonym verwendet werden. Eine Gemeinschaft ist ein Zusammenschluss von Individuen, die Gemeinsamkeiten haben und über diese Gemeinsamkeiten miteinander kommunizieren und interagieren.

Community Building: was steckt dahinter?

Community Building beschreibt den Prozess der Gemeinschaftsbildung. Aus einer losen Gruppe von Menschen bildet sich eine Gemeinschaft. Das kann im Alltag – z. B. die Entstehung einer Freizeitgruppe oder Interessengemeinschaft – ebenso passieren wie im beruflich-professionellen Kontext. Wichtig vor allem: es gibt eine oder mehrere Gemeinsamkeiten, durch die sich die Mitglieder der Gemeinschaft verbunden fühlen. Der Begriff des Community Building selbst ist übrigens stark an den strategischen Aufbau einer Gemeinschaft im Umfeld einer Marke oder Organisation gekoppelt und beschreibt eher weniger die informellen Gemeinschaften, die sich im Alltag bilden.

 

Der Aufbau einer Gemeinschaft kann natürlich auch digital erfolgen, die Fachwelt spricht hier gerne von virtuellen Gemeinschaften. Darunter fallen Facebook-Gruppen ebenso wie Internetforen. Bei diesen Communities gibt es ein Thema, über das sich die Mitglieder austauschen und das sie verbindet. Diese virtuellen Gemeinschaften sind kein neues Phänomen, sondern sie existieren bereits seit den 1980er Jahren, damals v. a. in Form von News Groups. Technik, Kultur, Umwelt, Trends – die Themen selbst sind vielfältig. Über den beständigen Austausch der Mitglieder miteinander bildet sich ein Netzwerk persönlicher Bekanntschaften bis hin zu Freundschaften. Aus der losen Interessengemeinschaft kann eine eng verbundene und verschworene Community mit festen Wertvorstellungen werden, die den Zugang zu ihrer Gemeinschaft eisern kontrolliert und Mitglieder im Zweifel auch sanktioniert. 

 

Persönlich bin ich in einer Facebookgruppe, in der es um die Haltung von Meerschweinchen geht. In der Gruppe gibt es Mitglieder, deren Meinung besonders anerkannt wird, weil diese besonders aktiv sind, grosse Meerschweinchengruppen halten oder Notstationen betreiben. Gleichzeitig werden bestimmte Haltungs- und Umgangsformen erwartet und Mitglieder klar sanktioniert, wenn diese nicht eingehalten werden. Dazu zählt die Gehegegrösse, ein regelmässiger Gesundheitscheck der Tiere, der sofortige Gang zum Tierarzt bei Krankheitsanzeichen und weiteres. In der Gruppe haben sich also bestimmte Werte etabliert, die Mitglieder und vor allem auch die Adminstrator_innen sorgen klar für deren Durchsetzung. Die (zumindest vermeintliche) Zustimmung aller Mitglieder zu diesen expliziten und impliziten schafft ein Gemeinschaftsgefühl, die Befolgung der Werte und Regeln führt zu positiven Sanktionen in Form von Likes und Kommentaren der entsprechenden Beiträge. Wer in ähnlichen Facebookgruppen aktiv ist oder diese zumindest verfolgt, wird sicherlich ähnliche Erfahrungen machen.

 

Übrigens: virtuelle und «reale» Gemeinschaften unterscheiden sich kaum. Begrenzt durch den digitalen Raum gibt es bei den virtuellen Communities andere und in den meisten Fällen eingeschränkte Interaktionsmöglichkeiten. Technische Plattformen für den virtuellen Austausch bieten ein begrenztes Repertoire an Reaktionsmöglichkeiten. Natürlich sind die beiden Gemeinschaftsformen nicht immer strikt getrennt. Ein Unternehmen kann neben Gemeinschaftsräumen und weiteren Austauschmöglichkeiten auch einen digitalen Raum schaffen, in dem die Mitarbeitenden miteinander interagieren können. Egal ob virtuell oder im Real Life: es gibt bestimmte Merkmale, mit denen Gemeinschaften charakterisiert werden. Dazu zählen Freiwilligkeit, Authentizität, Kollaboration, Beziehungsbildung, gemeinsames Wissen, organisch wachsende Strukturen, Gruppendynamik und ein gemeinsamer Zweck.

Eine Virtual Community aufbauen

Gemeinschaften bilden sich oft eigenständig und organisch. Natürlich liegt es auch im Interesse eines Unternehmens, eine Gemeinschaft gezielt aufzubauen, um Produkte zu vermarkten, die Zufriedenheit der Mitarbeiter_innen zu erhöhen oder aus den 100 anderen naheliegenden Gründen. ;-) 

 

Klar im Fokus steht ein zielgruppengerechtes Angebot: die Community sollte ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen, z.B. den Austausch mit Fachkollegen. Dabei sollte genau betrachtet werden, in welchem Fachbereich und auf welche Weise ein Wunsch nach Vernetzung besteht. Community Building lässt sich nicht erzwingen. Wer flexibel und offen bleibt, legt den Grundstein für ein userorientiertes, dynamisches und vor allem organisches Wachstum der Community.

 

 

Erst, wenn eine Mindestzahl von Nutzer_innen sich aktiv beteiligt, kommt Leben in die Gemeinschaft. Die technischen Hürden sollten deshalb so gut wie möglich beseitigt werden und nicht als zusätzliches Hemmnis für die Beteiligung der User dienen. Gamification und eine gute Usability bilden generell die Basis für gute Anwendungen, die man gerne nutzt. Auch virtuelle oder Real-Life-Events können dabei helfen, eine Gemeinschaft in Schwung zu bringen. Echte Rewards wie Geschenke, Rabatte oder andere monetäre Anreize können sicher ein Motivationsfaktor für die Nutzer_innen sein, in die Gemeinschaft einzutreten. Auf Dauer sollten die Mitglieder sich jedoch engagieren, weil sie einen konkreten Nutzen – und damit eine intrinsische Motivation – sehen.

 

Wie bei allen Kommunikations- und Marketingprojekten gilt: nach dem Projekt ist vor dem Projekt. Nur ein regelmässig Controlling hilft dabei, Schwächen des Netzwerks aufzudecken und die Gemeinschaft weiter zu verbessern. Unternehmen können zudem äusserst spannende Daten aus einer Virtual Community generieren – gerade wenn der eigene Kund_innenstamm darin aktiv ist. Ein wichtiger Teil ist das Qualitätsmanagement, das inhaltlich wie auch technisch geführt werden sollte. Dazu gehört zum Beispiel eine gute Moderation, um das Austauschniveau hoch zu halten. Zudem kann die Community besser strukturiert werden, indem Teilbereiche geschaffen werden.

Communities of Practice

Beschäftigt man sich mit Community Building, darf man auch den Begriff der Community of Practice kennen. Das Konzept wurde übrigens von den beiden Wissenschaftler_innen Jean Lave und Etienne Wenger entwickelt. Communities of Practice sind informelle Gemeinschaften, die sich ohne gezieltes Community Building entwickelt haben. Diese meist informellen Netzwerke bilden sich, wenn Personen mit ähnlichen Interessen zusammenkommen und ein gemeinsames Ziel haben. In jedem Unternehmen gibt es solche Gemeinschaften: das kann eine Abteilung sein, die bestimmte implizite Regeln und Abläufe kennt oder eine Gruppe von Mitarbeitenden, die mittags gemeinsam joggen gehen.

 

Ein wichtiger Zweck der Communities of Practice ist die Weitergabe und Speicherung von Wissen. Dieses Wissen wird informell weitergegeben. Unternehmen können also davon profitieren, ihre Wissensgemeinschaften sichtbar zu machen und somit für einen transparenten Wissensfluss zu sorgen. Aber Achtung: eine Community of Practice kann auch zerstört werden, wenn sie zu stark (von aussen) reguliert und reglementiert wird. 

 

In den Gemeinschaften jedenfalls übernehmen die Mitglieder unterschiedliche Rollen: von aktiven Mitgliedern über Organisator_innen bis hin zu passiven Teilnehmer_innen. Solche Communities entstehen dann, wenn Menschen sich gemeinsam für eine bestimmte Thematik interessieren. Entlang solcher Gemeinschaften entwickeln die Mitglieder Beziehungen zueinander, es entsteht ein gemeinsames Repertoire an Ideen und Engagement. Communities of Practice entwickeln eigene Identitäten; deren Mitglieder grenzen sich von Nicht-Mitgliedern ab durch ihre Kompetenzen.

Learning Communities

Wenn die Gemeinschaft hauptsächlich besteht, um zu lernen bzw. Wissen aufzunehmen, spricht man auch von learning communities. Learning Communities zeichnen sich dadurch aus, dass es ein gemeinsames Lernziel gibt – zum Beispiel das Absolvieren einer Weiterbildung. Jedes Mitglied bringt unterschiedliches Wissen und verschiedene Erfahrungen in die Gemeinschaft ein.

 

Eine vielfältige Lerngemeinschaft, die verschiedenste Erfahrungen in sich vereint, wirkt sich positiv auf den individuellen Lernerfolg der Mitglieder aus. Ziel der Learning Community ist dabei nicht, dass jedes Mitglied den gleichen Wissensstand hat, sondern, dass die Mitglieder ihre persönlichen Lernziele erreichen und im Zweifel auf den Wissensstand der Community zurückgreifen können. Dies kann bedeutet, dass ein Mitglied bei einem auftauchenden Problem entweder auf gemeinsame Ressourcen zurückgreifen kann oder weiss, welche Mitglieder bei diesem Problem um Rat gefragt werden können.

Das Konzept der Community

Gemeinschaften sind überall und bilden sich immer dort, wo Menschen zusammenkommen. Als Unternehmen kann man davon profitieren, gezielt eine Community zu gründen. In den meisten Fällen besteht bereits mindestens eine informelle Gemeinschaft. Viele Marken haben Fans, die sich gerne über ihren Lieblingsbrand austauschen – und das schon ganz ohne Zutun des Unternehmens. Der Brand Apple ist sicher eine der Marken, die stark polarisiert und ihre Anhänger_innen somit gleichzeitig dazu motiviert, sich als Teil einer Markengemeinschaft zu fühlen bzw. sogar aktiv zu werden. Gerade starke und bekannte Marken verfügen bereits über Communities – ob gewollt oder nicht.

 

Auch im Unternehmen selbst findet man unzählige kleine und grössere Gemeinschaften, die sich konstituieren, weil ein gemeinsames Ziel verfolgt wird. Tools wie Teamchats oder Intranetservices können solche communites of practice teilweise sichtbar machen, aber auch kontraproduktiv sein. Immer dann, wenn eine Gemeinschaft selbstständig und organisch gewachsen ist, sollte man mit Eingriffen von Aussen behutsam sein, um die natürlich gewachsenen Strukturen nicht zu zerstören.

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