Lesedauer: 5 Minuten
Thema: Storytelling
Autorin: Sabine Stoll
#narration #storytelling #websites #onlinemarketing #erzählen
Zu Studienzeiten gab es einen Dozenten, der in seinen Vorträgen über soziologische Theoretiker referierte. Ein eher trockenes Thema also. Seine Vorträge begannen stets mit den Lebensumständen der Theoretiker; er zeigte die Wissenschaftler als Menschen mit greifbaren Problemen. Mir sind witzige Details ebenso geblieben wie die grossen Zusammenhänge – weil beides eine Geschichte ergab.
Der Dozent von damals hiess übrigens Karl Rehberg – ein anerkannter Wissenschaftler und Professor im Bereich Kultursoziologie. Er schaffte, was kaum einem anderen Vortragenden in meinem Studium gelang: er präsentierte keine Fakten, sondern erzählte eine Geschichte. Kurz gesagt: er praktizierte Storytelling. Storytelling ist in aller Munde und gehört längst zum kleinen Einmaleins im Marketing.
Erklärungen sind selten notwendig. Denn kaum etwas ist für uns so selbstverständlich wie Geschichten. Was genau hinter dem Phänomen steckt, bleibt oft oberflächlich. Ein Versuch, in die Tiefe zu gehen und das Thema Storytelling zu ergründen. Storytelling, das wissen wir alle, heisst nichts anderes als: Geschichten erzählen. Dahinter steckt etwas eigentlich sehr Profanes. Eine Geschichte gibt Geschehen wieder, zeigt auf, was in der Vergangenheit passiert ist, oder beschreibt fiktive Zusammenhänge. Doch woher stammt dann diese gewisse Mystik, die Geschichten umweht?
Geschichten über Götter und Gewitter
Ohne hier historisch korrekt sein zu wollen, ist die Geschichte vor allem als Form der mündlichen Erzählung eine der ältesten Kulturpraktiken, um Wissen weiterzugeben. Noch bevor die Schrift als Wissensspeicher sich etablierte, wurden Geschichten erzählt, um praktische Informationen weiterzugeben oder religiös-kulturelle Aspekte zu vermitteln.
Im Laufe der Zeit ist die Weitergabe von Wissen als Hauptzweck der Geschichte in den Hintergrund getreten. Geschichten unterhalten, machen traurig, nachdenklich, transportieren Werte, Vorstellungen oder Phantasien. Obwohl eine Geschichte im Grunde nur ein Geschehen darstellt, kann darin ein ganzes Universum verpackt sein.
Erzähl' mir mehr
Erzählungen geben ein Geschehen wieder. Das kann längst vergangen, in der Zukunft liegen oder rein fiktiv sein. Der Prozess des Erzählens heisst Narration. Noch umfassender ist der Begriff des Narrativs, unter dem man eine sinnstiftende Erzählung versteht.
Den Unterschied zwischen einer Geschehensdarstellung und sinnstiftenden Erzählung ist einfach: ein Polizeirapport stellt, natürlich möglichst korrekt, dar, was zum Tatzeitpunkt vor sich ging. Aus dem Polizeirapport wird eine Geschichte, wenn die Motive der darin vorkommenden Personen klar werden, Emotionen ins Spiel kommen, Details erwähnt werden. Genau diese Unterscheidung führt uns auch zu den Eigenschaften, die eine gute Geschichte ausmachen.
Vom süssen Anfang bis zum bitteren Ende
Eine Erzählung schildert Ereignisse in einer bestimmten Reihenfolge. Das macht aber noch keine richtige Geschichte. Diese funktioniert erst, wenn die Ereignisse einen kausalen Zusammenhang bekommen. Wecker, aufwachen, Zähne putzen, duschen ist kein Storytelling, sondern eine Aufzählung. Ich wache von einem lauten «Piieeep» auf, stolpere ins Badezimmer und greife nach der Zahnbürste. Erst, als ich unter der Dusche stehe, werde ich so richtig wach. Die Sätze verbinden sich miteinander, die einzelnen Handlungen oder Ereignisse verbinden sich sinnhaft miteinander. Ein Spannungsbogen erhöht das Interesse, bis der Höhepunkt kommt, der zum Abschluss der Geschichte führt.
Erzählen ist nicht: einen Ablauf Punkt für Punkt darzustellen. Erzählen ist, wenn die Geschichte im Kopf der Leserinnen und Leser lebendig wird, Bilder erzeugt werden und Gefühle entstehen. Eine Tabelle bildet Informationen ab. Das ist verdichtetes Wissen, das für die meisten Menschen eher abstrakt bleibt. Setzt man diese Informationen in einen kausalen Zusammenhang, werden sie lebendig. Die Geschichte entsteht.
Das Narrativ stolpert über sich selbst
Gute journalistische Texte können schon lange, was Marketingfachleute vor einigen Jahren als Storytelling neu erfanden. Gerade Reportagen erzählen eine Geschichte, rücken eine Person als Stellvertreterin in den Vordergrund, um komplexe Zusammenhänge zu vermitteln.
Der Rückgang der globalen Regenwälder um rund 60’000 Quadratkilometer jährlich klingt zwar irgendwie dramatisch, aber auch abstrakt. Erzähle ich von einem Jungen aus dem Volk der Yanomami, der mit seinem Dorf unter den Folgen leidet, wird das Thema plötzlich greifbarer. Aus meiner Kindheit sind mir die GEO-Reportagen über ferne Länder und Kulturen geblieben, die genau nach diesem Prinzip funktionieren.
Das Narrativ – zum Greifen nah
In einer Geschichte passiert immer etwas, es gibt ein Geschehen. Zwei alte Freunde treffen sich in einem Park, ein Unwetter zieht heran, die beiden flüchten in ein nahe gelegenes Café. Bereits diese kurzen Sätze erschaffen Assoziationen und Bilder im Kopf, lassen einen Film entstehen, der vor dem inneren Auge abläuft.
Entscheidend ist dabei nicht die Chronologie, sondern die Kausalität, mit der die Ereignisse in der Geschichte verbunden sind. Die beiden Freunde treffen sich und müssen anschliessend den Park verlassen, da es gewittert. So landen sie in einem Café. Warum treffen sich die beiden Freunde plötzlich wieder? Wie haben sie sich wiedergefunden? Eine Erzählung deutet Gründe und Ursachen an, bettet die Ereignisse in ein grosses Ganzes.
Mittendrin und dabei in der Erzählung
Ich darf von einem narrativen Text sprechen, wenn dieser einen Spannungsbogen und dramatische Elemente enthält. Zudem wichtig: Konflikte, Irritationen, Störungen. Wären Batmans Eltern nicht ermordet worden, hätte die Figur Batman nicht funktioniert. Die Figuren meiner Geschichte müssen Probleme und Hindernisse überwinden, damit die Geschichte spannend ist. Moralische Fragen und eine bewegte Vergangenheit machen meine Geschichte lebendiger, nahbarer, greifbarer.
Eine gute Geschichte schildert nicht einfach ein Geschehen, sondern macht es erlebbar. Die Frau lächelt, freudig, ein bisschen aufgeregt, und umarmt ihre Freundin fest. Wie dünn sie geworden ist, denkt sie. Genau solche Details machen eine Geschichte konkret und authentisch. Die Geschichte wird als Geschehen präsentiert, das von einem Menschen erlebt wurde. Natürlich machen Details eine Erzählung auch glaubhafter und nachvollziehbarer.
David gegen Goliath
Geschichte ist nicht gleich Geschichte. In unserer Kultur gibt es unzählige Vorlagen, nach denen Erzählungen funktionieren. Es gibt die Heldengeschichte, oder die David-gegen-Goliath-Geschichte. Auch in unserer Sprache finden sich Verweise auf Handlungsschemata. Zu finden in Redensarten oder Sprichwörtern.
Eine Geschichte bettet eine Erzählung in einen Gesamtzusammenhang und verleiht einer Abfolge von Ereignissen Sinn, ordnet die Ereignisse ein. Dazu muss erklärt werden, warum genau die Ereignisse in genau dieser Reihenfolge ablaufen. Eine Erzählung geht also den Ursachen und Erklärungen dafür auf den Grund, warum sich etwas ändert. Warum ein Zustand von einem anderen abgelöst wird.
Wie funktioniert das mit dem Storytelling?
Was heisst das alles nun für die konkrete Umsetzung? Wie schaffe ich es, den Text in der Unternehmensbroschüre in magisches Storytelling zu verwandeln? Eine Erzählung sollte die Handlung so vermitteln, dass die Leserinnen und Leser den Eindruck haben, selbst dabei gewesen zu sein. Die Unternehmensgeschichte als Tabelle mit Jahreszahlen darzustellen, reisst nicht mit. Spannend hingegen, von der schwierigen Situation der Gründerin zu erzählen, die aus ihrer Armut und Geldnot heraus mit einem Geschäft begann und damals – ohne es zu wissen – den Grundstein für ein global agierendes Unternehmen legte.
Beispiele für Storytelling-Websites.
Hilfreich für eine Geschichte ist auch, wenn ich mir eine Situation konkret vorstellen kann, mich hineinversetze. Das Meer rauscht, Palmen wippen im Wind, der Sand rieselt unter den Füssen. Vergnügte Schreie von Kindern, die im feuchten Sand Burgen errichten. Spürst du es schon? Genau bei solchen Details fängt Storytelling an. Natürlich muss die Geschichte nicht in Worten erzählt werden. Bilder, Videos und andere interaktive und multimediale Effekte können den Fluss der Geschichte unterstützen.
Glaubwürdige und nahbare Geschichten
Eine Geschichte muss den Transfer schaffen von der aktuellen Situation, in der die Leserinnen und Leser sich befinden, hinein in die erzählte Situation. Ein gutes Buch oder spannender Film schaffen das problemlos. Denn hier wird eine ganze Welt konstruiert. Minute für Minute oder Seite für Seite kann diese aufgebaut werden. Beim Marketingtext bleiben nur wenige Sekunden, um den Usern die Geschichte zu zeigen.
Damit die in einer Geschichte konstruierten Welt funktioniert, muss sie glaubwürdig sein. Glaubwürdigkeit entsteht, indem Augenschein simuliert wird. Ein Augenzeuge erzeugt Vertrauen. Wenn mein Text als Augenzeugenbericht angelegt ist, ist er also besonders glaubwürdig. Solche Inhalte können in einem Text verpackt sein, aber auch in Videoform, als Zitate oder Bilder dargestellt werden. Wichtig ist im Rahmen der Geschichte, dass die Figuren so funktionieren, dass die Handlungsmotive und Gründe der Augenzeugen klar sind.
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Peter Sänti (Dienstag, 03 März 2020 21:25)
Storytelling ist ja ein riesiges Thmea, schön dass der Beitrag der Sache mal auf den Grund geht.
Hätte mir noch gewünscht, dass die Beispiel-Internetseiten direkt verlinkt sind.
Susanne P. (Dienstag, 03 März 2020 21:09)
Spannend, danke für die Einblicke!