· 

Deshalb braucht jede Marke ein «Warum»

Jede Marke braucht ein «Warum», um aus der Masse herauszustechen und unternehmerisches Handeln zu untermauern. Warum eigentlich?

Kommunikation macht die Marke erst erlebbar, spürbar. Und baut auf dem Kern der Marke auf: ihren Werten, ihrer Tonalität und Basis. Die Essenz einer Marke ist das, was sie ausmacht. Das, was andere Marken nicht haben, im Grunde die Existenzberechtigung des Unternehmens. Warum bieten wir überhaupt unser Produkt an? Weshalb können Kund_innen bei uns jene Dienstleistung in Anspruch nehmen? 

Das Ziel ist der Weg

Der Autor und Unternehmensberater Simon Sinek gibt auf solche Fragen eine einfache Antwort: «Find your why» – finde dein «Warum». Das Why ist dabei die Grundlage des Unternehmens und definiert dessen Handeln, wirkt sich also nicht nur auf die Kommunikation aus, sondern auch auf die Angebote selbst. 

Die Einbettung des Why in den Kommunikationsprozess. (Quelle: eigene Darstellung, nach Simon Sinek «Find your why»)
Die Einbettung des Why in den Kommunikationsprozess. (Quelle: eigene Darstellung, nach Simon Sinek «Find your why»)

Das Why ist mehr als «nur» die Grundlage des unternehmerischen Handelns: es zeigt die Grundmotivation auf, aus dem heraus das Unternehmen überhaupt agiert. Idealerweise ist das Warum stark genug, das Unternehmensziel mit Sinn aufzuladen und so die Mitarbeitenden zu motivieren. Ebenso bildet das Why die Basis für die Verkaufsargumente. Demnach kommuniziere ich nicht «Wir sind der günstige Anbieter und bieten trotzdem die beste Qualität», sondern «Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, unser Produkt für alle Menschen erschwinglich zu machen. Deshalb finden Sie bei uns die günstigen Preise bei bester Qualität». 

Warum ein warum?

Das Why ist der Hauptantrieb für das Unternehmen oder die Einzelperson, überhaupt aktiv zu sein. Die Motivation dafür, aufzustehen und die tägliche Arbeit zu verrichten. Entsprechend sinnhaft und motivierend sollte das Warum sein. Dazu dient das Why:

  • Motivation der Mitarbeitenden
  • Grundlage für Marketing und Kommunikation (z. B. Tonalität einer Marke)
  • Überzeugende Verkaufsargumente 
  • Storytelling
  • Unternehmerisches Handeln verfolgt ein klares Ziel und kann sinnvoll begründet werden

Achtung: das Why bildet das Unternehmensziel und sollte nicht zur blossen Floskel verkommen. Immerhin definiert es in der Folge alles weitere: ausgehend vom warum lässt sich definieren, wie genau was (also welche Produkte und Dienstleistungen) im Markt bewegt werden.

Das Why finden

Die Idee des «Why» funktioniert nicht nur für Unternehmen oder Organisationen, sondern auch und mindestens genauso gut für Einzelpersonen. Das Why versteckt sich oft im eigenen Lebenslauf, zwischen Pubertät und Erwachsenenalter. Die Why-Technik funktioniert ebenso in der «privaten» Anwendung: erzähle ich beim Verkaufs- oder Bewerbungsgespräch von meiner persönlichen Motivation, kann das die jeweiligen Chancen beträchtlich erhöhen. Denn das eigene Handeln wird so in einen grösseren Zusammenhang gerückt. Das Individuum wird zum Teil einer grösseren Geschichte.

 

Um das Why aufzuspüren, empfiehlt Sinek die folgenden Methode. Dabei begibt man sich auf die Suche nach Schlüsselerlebnissen und speziellen Erfahrungen. Das Why bildet die Konklusion all dieser Erfahrungen.

  1. Rund zehn relevante Erinnerungen und Geschichten aus dem Leben zusammentragen
  2. Muster und sich wiederholende Elemente identifizieren
  3. Statement nach dem Schema «To _______ , so that _________»

Alternativ lassen sich wichtige Punkte auch herausfinden, indem  der Lebenslauf tabellarisch oder grafisch auf Papier gebracht wird. 

So finden Unternehmen ihr Warum

Die Methode funktioniert ähnlich auch für Unternehmen und Organisationen. Tatsächlich ist es für Einzelpersonen allerdings sogar einfacher. Ist die Gründerin oder der Gründer noch im Unternehmen, sollte diese Person ihr persönliches Why suchen. Dieses Warum bildet dann die Basis für das Why des Unternehmens. 

 

Das Warum kann auch für ein Team, eine Abteilung bis hin zum ganzen Unternehmen gefunden werden – also praktisch für jede Organisationseinheit. Das Why, das für eine Einheit einer Organisation gefunden wird, nennt man dann übrigens Nested Why. Es setzt sich zusammen aus Normen, Werten, Beziehungen und Werten. Im Grunde also all dem, was die Firmenkultur ausmacht.

Und weiter geht's:

Politische Marken: ein Muss für die Politik?

Marken manifestieren sich nicht nur auf Wirtschaftsmärkten, sondern auch in der Politik. Parteien und weitere politische Organisationen versuchen, sich mit der Hilfe von Marken besser aufzustellen.

Faszination Marke: Handelsgut oder Mythos?

Marken faszinieren und polarisieren, sind Teil des Alltags und Identifikationsobjekte. Was macht die Faszination einer Marke aus – und warum verehren wir eigentlich manche Marken?