Storytelling: alte Technik, neue Wege

Lesedauer: 4 Minuten

Thema: Storytelling

Autorin: Sabine Stoll

#storytelling #geschichten #geschichtenerzählen

Storytelling ist in aller Munde und längst kein Trend mehr, sondern ein vielgebräuchliches Mittel. Zumindest theoretisch. Denn in der Praxis wird Storytelling oft intuitiv oder nur zögerlich eingesetzt. Deshalb verrate ich, wie gutes Storytelling funktioniert und auf welchen Grundlagen sich aufbauen lässt. 

Modelle sind praktisch und können dabei helfen, Dinge konkret umzusetzen. Das gilt auch für Storytelling. Einige hilfreiche Modelle, um Geschichten im Rahmen des Content Marketing zu erzählen, möchte ich hier mit euch teilen. 

Storytelling muss nicht zwangsläufig theoriegeleitet sein. Wichtig ist vor allem, dass Storytelling als ein Teil des Content Marketing auf strategischen Überlegungen fusst. Wie für fast alle Sachen, gilt auch für Storytelling: es darf kein Selbstzweck sein. Geschichten zu erzählen, muss eine Funktion für die Kommunikation, das Marketing oder weitere Bereiche erfüllen. 

Vermutlich haben wir Menschen uns schon immer gerne Geschichten erzählt. Und diese Erzählungen hatten einen konkreten Hintergrund: sie wurden nicht primär weitergegeben, um zu unterhalten. Sondern, um andere Funktionen zu erfüllen, wie etwa die Weitergabe von Kultur und Traditionen oder pädagogische Gründe. Noch heute gibt es grundlegende Geschichten – wie etwa die des Rütli-Schwurs in der Schweiz – die Gesellschaften bis heute prägen und identitätsstiftend sind.

Halten wir fest: Geschichte sind mächtige Werkzeuge. Doch was ist eine Geschichte eigentlich? Eine Geschichte hat bestimmte Merkmale, die sich auch auf das Storytelling übertragen lassen: es gibt eine Hauptfigur, Nebendarsteller*innen, einen relevanten Konflikt sowie einen ganz bestimmten Ablauf vom spannenden Einstieg bis zum Höhepunkt bis zum Ende.

Storytelling ist eine Marketingtechnik und gehört zum Content Marketing. Die Technik basiert auf einer einfachen Erkenntnis: Informationen lassen sich einfacher rüberbringen und sind leichter merkbar, wenn diese in eine Geschichte verpackt sind. Denn Geschichten strukturieren die Informationen, packen sie in einen Zusammenhang und lassen sich so leichter merken. 

Genug der Vorrede. Mirko Lange hat mit der Scombler GmbH das Leitidee-Modell entwickelt. Gerade für eine strategische Einbettung des Storytelling ist das Modell hilfreich. Denn: ohne Strategie keine Geschichte! Stimmt die Basis nicht, wird auch das Storytelling nicht funktionieren. 

Das Leitidee-Modell hilft mir dabei, mich auf die Ziele der Geschichte zu konzentrieren und damit die strategische Ausrichtung im Auge zu behalten. 

1. Zuerst beschreibe ich die Ziele, die ich mit der Geschichte umsetzen möchte. Diese sollten möglichst konkret und idealerweise SMART sein – also unter anderem beziffer- und messbar.
2. Anschliessend suche ich den Nutzen der Geschichte für meine Zielgruppe. Nur, wenn meine Geschichte für die User einen Mehrwert bereithält, werden diese die Story konsumieren und sich dafür interessieren.
3. Die Conversion wird zuletzt festgelegt und erinnert daran, dass Storytelling kein Selbstzweck sein soll, sondern konkrete Handlungen folgen sollten.

Nachdem ich die Ziele meiner Geschichte definiert habe, muss ich also überlegen, welchen Nutzen ich meiner Zielgruppe mit der Story bieten kann. Anschliessend muss ich mir die Frage stellen, ob die Geschichte tatsächlich auch zu konkreten Handlungen führen kann. Wie immer gilt hier: je messbarer, desto besser. 

Was ich in wenigen Sätzen kurz erwähnt habe, ist in der Praxis gar nicht so einfach. Der Nutzen einer Geschichte ist allerdings ein Kernpunkt. Dazu muss ich mich mit den Bedürfnissen meiner Content-Empfänger_innen beschäftigen. Genau dafür kann man den Content Rader nutzen (der sich ebenfalls bei der Scombler GmbH findet). 

Der Content Radar besteht aus vier Achsen: emotional, tiefgründig, vordergründig und funktional. Dazwischen liegen wiederum vier Einordnungen: Information, Wissen, Stimulanz und Sinn. Je nach Einsatzgebiet kann das Bedürfnis der Zielgruppe von kurzer und sachlicher Information bis hin zu sinnstiftenden Erzählungen reichen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe werden auf dem Radar verortet. So kann der Nutzen ermittelt und festgelegt werden, auf welche Art die Geschichte erzählt werden soll.

Dieser Kreis hilft dabei, ein konkretes Storytellingprojekt zu entwickeln und aufzugleisen. Im Kreis arbeitet man sich von innen nach aussen. Zunächst werden Ziele definiert und das Storytelling auf der Customer Journey eingeordnet. Anschliessend suche ich passende Themen, denen durch geeignete Protagonist*innen Leben eingehaucht wird. Zum Schluss wähle ich die Formate aus und verbreite meine Geschichte(n) auf den passenden Kanälen. 

Vorteil des Story Circle ist, dass dieses Modell im Grunde alles zusammenfasst, das ich bei einem Storytelling-Prozess beachten muss. Im Gegensatz zum Content Radar oder Leitideen-Modell werden somit alle Projektphasen bereits einbezogen. Um eine konkrete Geschichte zu finden, hilft der Story Circle allerdings wenig, da dieser primär den Ablauf vorgibt. 

Um konkret auf eine Geschichte zu kommen, hat Marie Lampert ein Textmodell entwickelt. Damit lege ich Kernaussagen fest, die die Geschichte transportieren soll. Ein bisschen erinnert mich das Modell tatsächlich auch an Inhaltsanalysen, bei denen Text immer weiter vereinfacht und konzentriert wird, bis einige Kernaussagen übrig bleiben.

Bei der Kernformel ist es umgekehrt: von einem Thema komme ich zu einer ausführlicheren Aussage. Ausgangspunkt ist ein konkretes Thema (z. B. die Energiewende), der ich einen konkreten Anlass (z. B. eine politische Situation) zuordnen. Das Thema wird mittels Küchenzuruf vereinfacht und gleichzeitig überprüft. Das Prinzip des Küchenzurufs bedeutet, dass die Idee so klar und einfach sein muss, dass diese per Zuruf von der Küche ins Wohnzimmer gerufen werden kann – und immer noch verständlich bleibt. Eine konkrete Kernaussage führt das Thema dann genauer aus.

Im Anschluss an die Kernformel hilft die «Leiter der Erzählerin» dabei, konkrete Ideen zu finden – oder umgekehrt: so unterstützt die Leiter dabei, aus zu vielen Details die Grundzüge der Geschichte auszuarbeiten.

Für erfolgreiches Storytelling gibt es noch hunderte anderer solcher Modelle und Techniken. Wichtig aus meiner Sicht ist jedoch vor allem: neben einer spannenden Geschichte auch die strategische Grundlage zu legen. Denn eingebettet in eine umfängliche Content-Strategie, kann sich Storytelling am besten entwickeln.